Z dr Barbarą Fedyszak-Radziejowską rozmawia Radek Molenda
W sierpniu, w wywiadzie dla „Idziemy” Eryk Mistewicz zachwalał strategię marketingu narracyjnego jako dehermetyzującą system polityczny i uniezależniającą polityków od mediów. Tymczasem marketing narracyjny stał się w ręku mediów narzędziem rządu dusz, często na usługach konkretnych partii politycznych. Czym jest narracja medialna?
Ta narracja zrodziła się w świecie reklamy walczącej o konsumenta profesjonalnymi, nowoczesnymi metodami. Skuteczna narracja tworzy w umyśle odbiorcy zestaw skojarzeń, symboli i emocji, które sprawiają, że wybieramy dokładnie ten towar, o który chodzi twórcy reklamy. Narracja snuje opowieść, która prowadzi nas w z góry zamierzonym przez opowiadającego kierunku. Dawniej, gdy opowieści były dość toporne, nazywaliśmy je propagandą. Kluczową cechą narracji jest dominacja emocji nad merytoryczną zawartością. Zamiast argumentów – skojarzenia, zamiast informacji – kuszący wizerunek. W reklamie chodzi o proszek do prania, markę samochodu i mydełko toaletowe. W polityce – o dobre skojarzenia z partią polityczną i jej politykami. Narracja nie jest rozmową z wyborcą ani merytoryczną argumentacją. Najbliżej jej do manipulacji.
Czyli polityk też jest towarem, który trzeba dobrze sprzedać?
Różnica polega na tym, że to „towar” mający życiorys, wizerunek, wzrost i urodę. Dlatego wymaga bardziej skomplikowanych zabiegów, niż proszek do prania. Stąd konieczność tworzenia barwnych i atrakcyjnych opowieści o nim samym i o jego partii. Aby były skuteczne, nie wystarczy jeden dziennikarz. Tylko powtarzalność tej samej narracji w kilku mediach buduje wiarygodny wizerunek polityka. Dlatego tak ważną rolę pełnią koncerny medialne i prasowe. Tylko one są w stanie stworzyć spójny i powtarzany w wielu mediach, a więc skuteczny system narracji pozytywnych o politykach „swojej” partii i negatywny, a nawet niszczący i marginalizujący o politykach partii, która „naszym” zagraża.
Dlaczego koncerny medialne tak angażują się w politykę? Bo w walce o czytelnika i widza oraz – przede wszystkim – o reklamodawcę dobrze jest mieć uformowanego i wiernego odbiorcę oraz poparcie rządzących. Sojusz polityki i mediów zwielokrotnia zyski i korzyści obu stron. Może dlatego we współczesnej polityce tak często w miejsce programów politycznych, idei, projektów reform – pojawiają się narracje. W sojuszu polityków z prywatnymi koncernami medialnymi budowana jest trwała pozycja biznesowa mediów i stabilne poparcie wyborców dla jednej partii, umożliwiające jej wieloletnie rządzenie. Tak jest np. w Rosji i we Włoszech.
Jak narracja działa?
Jeśli uda się na trwałe powiązać towar np. z muzyczką, którą nieświadomie nucimy pod nosem, z ładną, ciepła scenką, z pięknymi twarzami, to jego sprzedaż gwałtowanie rośnie. Nawet gdy wiemy, że reklama na nas działa, poddajemy się jej mniej lub bardziej nieświadomie. W marketingu politycznym rzecz jest bardziej skomplikowana: narracja buduje zarówno wizerunek „wyborcy doskonałego” jak i wizerunek – równie doskonały – jego partii i polityków. Jest to „marchewka” narracji. Rolę „kija” pełni negatywny i obraźliwy wizerunek „złych” wyborców głosujących na „straszną” partię i „strasznych” polityków. Narracja łączy pozytywne emocje, symbole i skojarzenia z pierwszą, „lepszą” partią, a negatywne – z drugą, którą niszczy.
Kiedy narracja jest skuteczna?
Kiedy trafia na grunt słabej demokracji i zatomizowanego społeczeństwa. Bo kiedy trafia do ludzi osadzonych w rodzinie, wspólnocie sąsiadów i przyjaciół, którzy dyskutują ze sobą, skuteczność propagandy jest mniejsza. Krótko mówiąc: pojedynczy, anonimowy człowiek, który nie ma z kim porozmawiać o tym, co zobaczył i usłyszał, jest wielokrotnie bardziej podatny na medialny przekaz, niż ten, kto rozmawia o tym w kręgu rodziny, sąsiadów, przyjaciół, klubu itd. Socjolog Robert Putnam piszący o społeczeństwie obywatelskim przypomina współczesnej Ameryce o wadze wspólnot. Jego zdaniem demokracja sprawniej działa, jeśli ludzie się spotykają i grają ze sobą w kręgle, niż jeśli płacą składki na wielkie, zglobalizowane organizacje. Te drugie nie budują wspólnoty.
Nasuwa się myśl o bardziej tradycyjnym, rodzinnym i sąsiedzkim wschodzie Polski, gdzie wiele wsi i małych miasteczek, a z drugiej strony o wielkich miastach – bardziej zatomizowanych, anonimowych. Stąd podział elektoratu, choćby w ostatnich wyborach prezydenckich?
Nie chcę oceniać Polaków rodaków, ale mam wrażenie, że Polska wspólnotowa mniej poddaje się narracji dominującej w wielkich, prywatnych koncernach medialnych, niż Polska zatomizowana. Może także dlatego, że dominująca narracja szydzi z tradycyjnych wartości, a małe, lokalne społeczności traktuje jako przeżytek czy „obciach”. Nośnikiem pożądanej – podobno przez wszystkich – zmiany jest to, co indywidualistyczne i wielkomiejskie. W ten sposób narracja wzmacnia podziały budowane nie na sporze merytorycznym, ale na dzieleniu ludzi na gorszych i lepszych.
Przytoczę autentyczną historię. Ojciec inżynier dzwoni do syna inżyniera (obaj mieszkają w dużym mieście) i pyta: „Jak mogłeś głosować na kogoś, na kogo głosuje wieś?”. Oto myślenie zbudowane na takiej narracji. Jest to szkodliwe zarówno dla wspólnoty narodowej – tych „gorszych” wolno przecież marginalizować, jak i dla demokracji – bo partie reprezentujące „gorszych” traktowane są niesymetrycznie. Tymczasem w dojrzałej demokracji partie, poglądy i programy mają równe prawo do walki o władzę.
Powtórzę: problem nie w tym, że partie polityczne się różnią, że ze sobą walczą, ale w tym, że udało się spór merytoryczny przełożyć na pozamerytoryczną wojnę świata lepszego z gorszym.
Dlaczego Polacy są tak podatni na medialną narrację?
To trudne pytanie. Może – po traumie PRL-u – dopiero odbudowujemy poczucie własnej wartości i wspólnotę narodową? Ludziom z kompleksami łatwiej wmówić, że muszą się czegoś wstydzić, że są osoby, od których trzeba się odciąć. A wmawia się „nowoczesnym”, że powinni się odciąć się od tego, co tradycyjne, autonomiczne, religijne, co niekoniecznie młode, urodziwe i wykształcone. I to niestety działa.
Mechanizmem, który skutecznie poddaje nas narracji sączącej się z mediów, jest także przekonanie, że jeśli „większość tak myśli”, to i my nie musimy szukać własnych odpowiedzi na trudne pytania. Merytoryczna debata jest zawsze trudniejsza i naraża na niepokój. Łatwiej jest żyć myśląc: są światłe umysły, które wiedzą lepiej, niech nam dadzą gotowe rozwiązania.
Przykłady?
Podam dwa. Neutralnym politycznie przykładem jest dyskusja o przyszłości OFE i dwa projekty rządowe zmian w systemie emerytalnym. Minister Fedak proponuje: dajmy ludziom wybór, jeśli chcą, niech wrócą do ZUS-u. Tym samym narusza interesy wielkich międzynarodowych towarzystw ubezpieczeniowych. To działanie niewątpliwie ryzykowne i wymagające silnego poparcia społecznego. Zaś minister Boni z premierem Donaldem Tuskiem postanowili – w pamiętnym teatralnym spotkaniu z OFE – przekonać Polaków, że po drobnych zmianach ich przyszłe emerytury będą w tych towarzystwach bezpieczne.
Innym przykładem, który wpisuje się w podział polityczny, jest katastrofa smoleńska. Mentalnie – jako społeczeństwo – lepiej jesteśmy przygotowani do przyjęcia wiadomości o odpowiedzialności polskich pilotów, niż np. o winie rosyjskich kontrolerów ruchu. Pierwsze ustalenie, paradoksalnie, dałoby poczucie bezpieczeństwa, drugie zwiększyłoby ryzyko w polityce wewnętrznej i zagranicznej, wymaga więc odwagi. Ani Polacy, ani Europa nie chcą konfliktu wokół tej katastrofy, a Rosja jest ważnym państwem, ciepło przyjmowanym na salonach świata. Przypominam, że do dzisiaj nie byliśmy w stanie w pełni porozumieć się z władzami Rosji w sprawie ujawnienia wszystkich dokumentów czy rehabilitacji ofiar katyńskich. A minęło już 70 lat od tamtej zbrodni.
Polacy, którym się wmawia chroniczną skłonność do teorii spiskowych, wolą wierzyć w winę po polskiej stronie?
Rządzący politycy i wspierające ich media od początku przyjęły narrację budowania wielkiej przyjaźni i zaufania do władz rosyjskich, którym całkowicie oddano śledztwo w sprawie katastrofy. Decyzja ta ma wymiar polityczny i społeczny.
Choć najnowszy sondaż CBOS pokazuje, że od czerwca pojawiły się u ponad połowy Polaków poważne wątpliwości co do sposobu prowadzenia śledztwa przez Rosjan, trwa atmosfera zaufania do polskich i rosyjskich władz, a niekoniecznie do polskich pilotów i prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Musimy pogodzić się z tym, że narody nie zawsze są gotowe strajkować o niezależne związki zawodowe czy burzyć mur berliński. Czasem po długim okresie ryzyka potrzebują chwili bezpieczeństwa i oddechu. Ale czy na każdych warunkach? Nie wiem.
To dlatego premier Tusk proponuje Polakom rządy „stabilności”, które przekładają się w praktyce na bezczynność?
Po dobrych latach obniżania podatków i wzrostu dochodów, które – może przypadkiem – przypadły na rządy PiS, można mieć złudzenie, że dzisiejsze problemy nie są straszne, że nie ma powodów do niepokoju. I PO to nasze złudzenie wykorzystuje. Po co np. ryzykować kosztem dzisiejszych podatków zdecydowane zmiany na rzecz polityki prorodzinnej, która pozwoli odsunąć realną perspektywę kryzysu demograficznego i zagrożenia dla przyszłych emerytur – ale dopiero po latach.
Inna sprawa to bezpieczeństwo, które zapewnia deprecjonowanie PiS. Narracja medialna sugerując Polakom: „opozycja jest słaba”, mówi przez to: „nie macie wyboru”, a tym samym: „nie musicie wybierać”. Mam wrażenie, że obecna koalicja rządowa tak zaprzyjaźniła się premierem Władimirem Putinem, ponieważ spodobał jej się sposób rządzenia Rosją, który daje poczucie bezpieczeństwa władzy na długie lata. Może za pięć lat Donald Tusk zostanie prezydentem, a Bronisław Komorowski – premierem. Przy takim poziomie zaufania, jakim dziś obdarzają ich Polacy, jest to całkiem możliwe.
Barbara Fedyszak-Radziejowska (1949) ukończyła etnografię na Wydziale Historycznym Uniwersytetu Warszawskiego; stopień doktora nauk humanistycznych w zakresie socjologii uzyskała w Instytucie Filozofii i Socjologii PAN. Adiunkt w Instytucie Rozwoju Wsi i Rolnictwa PAN oraz na Wydziale Administracji i Nauk Społecznych Politechniki Warszawskiej. Od kwietnia 2010 r. przewodnicząca Kolegium IPN. Członek NSZZ Solidarność.
Wyrzutki:
– Sojusz polityki i mediów zwielokrotnia zyski i korzyści obu stron.
– problem nie w tym, że partie się różnią, ale w tym, że udało się spór merytoryczny przełożyć na pozamerytoryczną wojnę świata lepszego z gorszym.
– Kiedy narracja medialna trafia do ludzi osadzonych w rodzinie, wspólnocie sąsiadów i przyjaciół, którzy dyskutują ze sobą, skuteczność propagandy jest mniejsza.
Źródło:
Tygodnik Idziemy Nr 41 (266) 10.10.2010
